Hacía mucho tiempo que teníamos ganas de hablar de marketing y comunicación en el sector legal con la gente de Venize Comunicación. Y finalmente nos acercamos a su cuartel general en Madrid para intercambiar impresiones con su directora y fundadora, Sara Santos, y conocer de primera mano el buen rollo que, como puedes comprobar en la imagen principal de este contenido, transmiten esta suerte de Ángeles de Sara, armados hasta los dientes de talento y creatividad. Abogada de profesión y con formación en Derecho y Marketing, Sara atesora una valiosa experiencia en el Legal 500 como Senior BD Manager para España, Portugal y LATAM. Se confiesa una mujer exigente, energética, perfeccionista, que sigue una rutina que me parece inconcebible para un ser humano: se levanta a las 6 de la mañana para meditar e ir al gimnasio, los viernes yoga y el finde, a correr. No me sorprende, por tanto, que asegure que está en un momento de su vida en el que busca la paz y la tranquilidad. Todo un órdago para alguien cuyos clientes son abogados.
(Sara Santos, directora y fundadora de Venize Comunicación)
Sara, hay muchas agencias de marketing jurídico. ¿Qué valor diferencial aportáis vosotras al mercado? O dicho de otro modo. ¿Por qué os tendría que contratar un despacho? Dímelo por favor en modo elevator pitch.
No me gustan las preguntas que hablan de diferenciación porque la realidad es que todos más o menos hacemos lo mismo. Pero algo en lo que creo que sí destacamos es en nuestro espíritu joven y nuestro energía, siempre vinculado al expertise que todos tenemos en Venize. Una cosa que me gusta de mi equipo es que todos somos abogados, con una formación complementaria: Marketing en mi caso, Álvaro es periodista y Yahaira además de Derecho estudió comunicación. Sí que he notado, por ejemplo, que eso es un valor diferencial cuando estás frente a un abogado, porque hablamos su mismo idioma.
Otro valor que aportamos tiene que ver con la dedicación. Un mantra que comparto con mis compañeros continuamente es que el cliente tiene que vernos como parte de su equipo: deben sentirnos como su equipo de marketing, que estamos ahí dentro del despacho con ellos. Y aunque esto te parezca una nimiedad, a modo de ejemplo, los clientes cuentan siempre con nosotros en sus fiestas de navidad o copas de verano, como si fuéramos un profesional más de la firma. Me gusta esa sensación de que, de verdad, aportamos algo más que un servicio. Nosotros invertimos mucho tiempo en hacer brainstorming para ver cómo podemos mejorar, pensar bien qué necesita cada cliente y en cómo dar un servicio muy personalizado.
Estás rodeada de un equipo insultantemente joven. Dime qué aportan a tu organización y, sobre todo, qué proyectan a tus clientes.
Muy buena pregunta. Estamos hablando de una agencia de marketing y comunicación, y creo que en estas materias pueden aportar mucho los perfiles más jóvenes. En todo caso, creo que es fundamental encontrar ese balance entre el expertise y la seriedad, que generan confianza en los abogados, y esa frescura que que le da un toque diferente a lo que hacemos. La forma de comunicar está cambiando, y también los perfiles que se dedican a ello.
Venize se adapta a todo tipo de clientes. Cada uno de nosotros lleva sus propias cuentas, pero entre todos nos complementamos. Por ejemplo, yo llevo la parte más estratégica y desarrollo de negocio. Álvaro, todo lo relacionado con la comunicación y lo periodístico. Yahaira es la persona más techie y digital. Eso facilita mucho esa visión 360 que le queremos ofrecer a nuestros clientes.
Creo que por vuestro conocimiento de los despachos de abogados os llegan clientes perfil startup que quieren introducirse en el sector legal, ¿es así? ¿Son startups de colmillos afilados o todavía con dientes de leche?
Así es, se han acercado startups preguntándonos qué tienen que hacer para venderle a un despacho. Una de ellas es una startup bastante consolidada en el área de software de whistleblowing, con mucha presencia en Europa y que quiere penetrar en España. Las otras son proyectos que nacieron en su día y que ahora quieren relanzarse.
Yahaira, ¿la inteligencia artificial generativa os va a echar del mercado? ¿Cómo creéis que va a impactar en la comunicación del sector legal?
Tenemos mucho respeto por lo que va a venir. La IA es una herramienta que va a complementar nuestro trabajo y que va a hacer que mi valor se traslade a unas actividades más estratégicas. Me va a ayudar a ser más eficiente, porque se puede convertir en un asistente que redacte texto mientras yo me dedico a otra tarea más valiosa. No perdamos la cabeza porque esta tecnología no va a trabajar por nosotros. Hay que tener control sobre ella y supervisar lo que genera. Por ejemplo, utilizo ChatGPT para el síndrome de la hoja en blanco, porque ayuda a generar una lluvia de ideas. En otro orden de cosas, Canva tiene ahora el tema de generación de imágenes a partir del texto, que me parece muy divertido.
Sara, vamos al grano, ¿crees que va a ser fácil distinguir el contenido generado por una máquina del que ha creado un profesional?
Por supuesto que sí, se notará mucho. Nosotros por ejemplo no empleamos IA en los copys que hacemos tanto internamente como para los despachos, pero sí que nos parece muy útil para temas de diseño, porque la IA te da ideas a la hora de enfocar el proceso creativo de forma diferente.
Aprovechando tu experiencia en Legal 500 como Senior BD Manager para España, Portugal y LATAM, hablemos de directorios, premios, rankings en el sector. En enero 2020 escribiste lo siguiente: “Cada vez hay más directorios, empresas y premios que tratan de alimentarse a costa del ego de los abogados”. Algunas iniciativas de este tipo han generado mucha controversia. ¿Cómo asesoráis a vuestros clientes en este tipo de acciones?
Realmente este es uno de los servicios que más ofrecemos. Siempre soy muy franca en estos temas. Si un despacho me plantea que quiere estar en un determinado ranking / directorio, analizo muy bien si la firma tiene la oportunidad real de poder aparecer. Y si no la tiene, se lo digo claramente. No hay muchos directorios ni reconocimientos de alto nivel; para identificarlos hay que basarse en la metodología que hay detrás y valorar si es una empresa seria y si tiene la suficiente experiencia y reputación. Mi trayectoria en Legal 500 me ayudó mucho a entender muy bien cómo funciona esto.
Sigo tirando de este hilo y me centro en los premios jurídicos. ¿Qué factores crees que debe tener una iniciativa de este tipo para ser creíble y atractiva y no aparecer como una mera acción de marketing totalmente sesgada?
En el caso de un premio, debe tener una metodología clara, como digo, y basarse en unos parámetros concretos y precisos. Se debe tener en cuenta quién lo organiza y qué instituciones lo apoyan y avalan la parte más técnica. Es muy positivo que haya un jurado diverso y que este varíe de un año a otro. Otro aspecto a tener en cuenta es el ser muy transparente con los plazos, con la información que se pide a través de unas bases muy bien redactadas, que quede claro cuál es el proceso de votación y qué información se tiene en cuenta a la hora de valorar la candidatura (la facturación del despacho, la tipología de asuntos, etc.).
Venga, pongamos un ejemplo. Te vimos en abril asistiendo a la Primera Edición de los Premios a la Abogacía de los Negocios, organizados por El Confidencial. ¿Crees que este certamen reunió los requisitos que apuntas?
Creo que los cumplen muy bien. Son muy precisos: ellos evalúan la parte alta de la abogacía de los negocios y lo dejan muy claro en sus bases, sólo se pueden presentar los despachos que acceden al top 25 de facturación. Este requisito deja fuera algunos despachos de nicho y mucho nivel, pero veremos si es algo que cambia en el futuro.
Vemos que también organizáis eventos, y me gustaría que al igual que con los premios nos dijeras qué aspectos son clave para que aporten valor. Porque lo cierto es que hay muchos eventos que se reducen a conferencias y charlas sobre los mismos temas en los que los asistentes no participan.
Honestamente, creo que es muy difícil hacer un evento que salga redondo, porque la clave aquí es encontrar un topic y profesionales que realmente aporten muchísimo valor a una audiencia que está constantemente asistiendo a eventos parecidos. Al final en estos saraos siempre se habla de lo mismo, de lo que está de moda. Echo de menos la practicidad en estos encuentros, que se compartan experiencias profesionales. Nosotros no organizamos eventos en masa porque suponen mucho tiempo y esfuerzo, y los que hacemos son muy a medida del cliente: eventos de nicho y con una temática bien elegida.
Recientemente nos llegó un estudio según el cual el 32% de los despachos de abogados no tienen web. ¿Qué futuro le auguras a una firma legal que en una sociedad digital como la que vivimos no tenga web?
Madre mía, es una locura. Lo cierto es que nosotros no trabajamos con despachos que no tienen web, porque lo hacemos con firmas que ya tienen una base muy sólida. Hoy en día una página web es tu tarjeta de visita, es algo primordial que hay que tener. No sólo puede ser una fuente de captación de clientes, también proyecta una imagen tuya como profesional.
Yahaira, tú eres la techie del equipo. ¿Qué opinas?
Lo planteo de dos formas. Por un lado, hay que tener una web porque hay que tener una carta de presentación. Lo apropiado es tener claro para qué tienes una página web, y lo ideal sería crearla para que estés cuando te busquen en internet. Y luego, valorar si quieres invertir tiempo y dinero para captar clientes vía web. Y eso implica tener a personas externas o dentro del equipo del despacho que lleven a cabo tareas como alimentar el blog, actualizar los pluggins, hacer copias de seguridad, realizar complementariamente campañas en Google Ads, asegurar una conexión con las redes sociales…
Hablando de captar clientes, ¿Cómo generáis las expectativas de vuestros clientes alrededor del retorno de la inversión? Todos queremos clientes ya, y eso en marketing es muy difícil. Por un lado, si les decís la verdad y advertís que no esperen captar clientes a corto plazo, os arriesgáis a perder ese cliente. Pero por otro, si generáis falsas expectativas…
Doy la lata a mi equipo continuamente con esta idea: honestidad y transparencia. Aquí no hay magia, lo que hacemos es un camino de medio y largo plazo. No te va a entrar un cliente porque hagas un post un LinkedIn o por un impacto en medios, esto es un trabajo estratégico. Y eso implica que exista un plan detrás que hayamos definido previamente con el despacho, que conozcamos muy bien sus objetivos. El marketing jurídico puede ayudarte a conseguir tus objetivos, pero es clave que el cliente sepa que no es un trabajo rápido, hay que trasladárselo desde el principio.
Hablemos de la relación con los medios, Sara. ¿Qué pautas dais a vuestros clientes para que tengan la mejor relación con los periodistas? Por ejemplo, ¿creéis que deben aparecer en portales que leen mayoritariamente los abogados?
En la línea que hablábamos antes, no puedes aparecer en un medio y pretender que sólo por eso te vayan a entrar clientes. Tampoco debes presuponer que el medio va a querer contar contigo. La relación con los medios es algo que un despacho tiene que trabajar. Lo primero que debe hacer es aportar valor al periodista, ayudándole cuando le haga falta un experto; por ejemplo, cuando haya una novedad legislativa. De esa forma el periodista, cuando vaya a publicar una pieza en la que puedas encajar, posiblemente te tendrá en mente. Muchos despachos suelen dar por hecho que los medios deben contar con ellos “porque son los mejores”. Por nuestra parte, intentamos “educar” al cliente, para que sea consciente de que la relación con la prensa debe ser bilateral y de colaboración. Y algo importante: no hay que aparecer por aparecer, no hay que estar en mil sitios, es mejor hacerlo poco y bien hecho, que haya un hilo conductor en la comunicación.
Álvaro, nos interesa mucho conocer tu criterio, como experto en la materia.
En la relación con los medios creo que hay dos puntos fuertes que siempre transmitimos a nuestros clientes: el reconocimiento de marca y el expertise. Una buena pregunta que has lanzado es la de por qué escribir para medios que leen otros abogados. Ahí precisamente se puede demostrar ese expertise. Pero al final hay muchas empresas, compañías que son clientes de los despachos que llevamos, que están interesados en una nueva legislación que les va a afectar, y quieren una respuesta. Dar esa respuesta que necesitan los clientes o potenciales clientes es muy importante, se trata de aportar luz a las mil incertidumbres que hay ahora mismo. Como decía Sara, hay que aportar valor. No hay que valorar salir en un medio porque fulanito también lo haga, ni tampoco mirarse el ombligo.
Hemos tocado uno de los grandes riesgos: la gestión del ego y la sobreexposición, tanto en medios como en redes.
Así es, se puede morir de fama. Hay que seleccionar bien los medios y, sobre todo, sobre qué aspectos y áreas escribir. Si tú escribes sobre una materia, vas a transmitir expertise sobre esa materia, cuando hay otras que quizás podría interesarte más abordar porque dominas más. La comunicación tiene que ser muy estratégica, que haya una coherencia y que se sea consistente.
Me llama la atención viendo vuestra web el servicio que ofrecéis de headhunting marketing jurídico. Leo textualmente: Servicio altamente especializado de búsqueda de profesionales especialistas en Marketing Jurídico. ¿Son cosas mías u os hacéis competencia a vosotras mismas?
¡Qué gracioso! Pero lo cierto es que nos pedían en tantas ocasiones ese tipo de información, que al final decidimos crear un servicio especializado en este tipo de talento. Lo hemos profesionalizado. Se trata de un servicio que damos a los despachos que buscan profesionales de marketing jurídico. Realmente no nos hacemos competencia porque muchos despachos para los que trabajamos ya tienen un departamento de marketing y comunicación. Un ejemplo que me gusta, y que es un caso real, es el socio director de un despacho que, después de estar trabajando un tiempo con nosotros, se dio cuenta de que necesitaba tener una persona de marketing in-house, y me pidió que le ayudase con el proceso de selección.
Por cierto, una curiosidad: ¿se trabaja mejor con firmas que ya tienen ese departamento interno de marketing y comunicación, o con despachos que no lo tienen?
Este es un tema del que hemos hablado muchísimo en estos días. Sin duda, es mucho más fácil trabajar cuando tienen a alguien de marketing, porque hablan nuestro idioma y son profesionales que son más conscientes de las necesidades en materia de Marketing y Comunicación del despacho. Cuando tratamos con despachos que no tienen ese departamento, el interlocutor es el socio. Y por regla general en su día a día va a prevalecer su trabajo a hablar con nosotros. Con los socios hay que tener más mano izquierda, adaptarse a su agenda, mientras que con los profesionales de marketing la interlocución suele ser más fluida.
Tal como me lo cuentas, parece claro que este servicio de headhunting os ayuda a fidelizar clientes…
Muchísimo. Puede parecer muy utópico pero lo que al final quiero es que un cliente esté contento. Si detecto una necesidad en el cliente, ¿por qué no le voy a ayudar? Al fin y al cabo, hacer lo contrario sería tener muy poca seguridad y confianza en nuestro trabajo y en nosotros mismos.
Sara, tenéis una colaboración muy intensa con nuestras admiradas Women in a Legal World, una iniciativa que aglutina mucho talento femenino y que, lejos de seguir las tentaciones del postureo, llevan a cabo acciones realmente necesarias y valiosas.
Soy miembro y formo parte de la Comisión de Subvenciones y Patrocinios, y también de la Comisión de Talento. Además, les llevamos el marketing y la comunicación. Me parece un hub donde hay gente que aporta mucho valor y que tienen muchas ganas de ayudarse unas a otras. Están creando una red de contactos brutal para que se puedan poner en marcha proyectos increíbles. De hecho, hacen tantas cosas y tienen un equipo tan amplio que sin duda podríamos considerarlo como “nuestro cliente” más grande.
Yahaira, tú estás muy relacionada con las WLW. Qué proyectazo el de LegalDigComp, que quiere impulsar las competencias digitales en el sector legal...
Así es. Creo que una de las comisiones más activas es la Comisión Tech. Cuando se habla de tecnología, muchas veces se hace de forma abstracta. Y en WLW, a través del proyecto Legal DigComp, se aterriza, hasta el punto de concretar cómo un abogado puede compartir un documento. Y las competencias digitales pasan tanto por saber manejar un Harvey como poder configurar una sencilla sesión de Zoom.
Sara, trabajaste dos años en México. Hay una frase atribuida a Porfirio Díaz que reza: “Pobre México, tan lejos de Dios y tan cerca de los Estados Unidos”. ¿Crees que la influencia de sus vecinos del norte en estos momentos es positiva, al menos en lo que respecta a tecnología e innovación en el sector legal?
Absolutamente. De hecho, creo que se benefician mutuamente. México es uno de los países que más ha crecido en Latam y sin duda un factor determinante en este crecimiento es la proximidad con USA.
Para terminar, Sara, hagamos un guiño a la abogacía in-house. En 2016 escribiste lo siguiente en Legal Today: “Un abogado de empresa tiene que ser capaz de decir ‘no’ incluso a los altos cargos de la empresa, y saber explicar el porqué”. Y sigues abundando: “El abogado interno ha dado apoyo a su compañía en tiempos muy difíciles, convirtiéndose en un gestor de riesgos empresariales y un directivo más». Lo cierto es que la abogacía in-house, con toda su problemática, está en la cresta de la ola y es protagonista de la transformación de las profesiones jurídicas, con un impacto creciente de la tecnología.
Totalmente. Para las asesorías jurídicas el uso eficiente de tecnología es una de sus prioridades a día de hoy; por eso hay tantas consultoras especializadas en transformación digital, siendo los departamentos legales uno de sus principales clientes. La entrevista a la que aludes se publicó cuando este colectivo ya estaba empezando a evolucionar hacia lo que ahora representan. Todavía sigue algo vigente esa visión de stopper, internamente se percibe al departamento legal como un departamento que “no genera dinero” per se, sino que “lo gasta”, aunque cada vez son más las empresas conscientes de que los abogados in-house son partners estratégicos fundamentales para la compañía.
¿Qué consejos les darías a estos profesionales sobre comunicación?
Los departamentos legales están en un momento buenísimo para hacer valer su trabajo. Por ejemplo, el crecimiento de materias como compliance, ciberseguridad, etc, están motivando a las empresas a ser conscientes de la necesidad de tener perfiles in-house cualificados que son muy valorados. A diferencia de los socios de despacho, hay que tener en cuenta que el cliente de la asesoría jurídica es el cliente interno, es decir, la propia empresa, por lo que el trabajo que tienen que hacer es hacia dentro, para que los CEOs, CFOs, etc., valoren lo que hacen. De hecho, ya se está viendo cómo cada vez hay más reconocimientos profesionales y directorios que tienen en cuenta a este colectivo.
Nos dijo hace un tiempo Alicia Feito, directora general de Wolters Kluwer Legal Software, que un abogado de empresa debe saber venderse internamente…
Totalmente de acuerdo, aunque es una labor que el abogado de empresa no tiene tan interiorizada, al contrario que los abogados de despacho. Eso está cambiando, muchas asesorías jurídicas nos llaman y preguntan cómo hacerlo. Notamos que este aspecto, el de la visibilidad, les preocupa y es algo en lo que quieren trabajar. En este caso la estrategia sería muy parecida a la de un despacho; es decir, plantearse para qué quieres ser visible, qué herramientas tienes para poder hacerlo, e ir poco a poco haciéndote visible dentro de tu empresa.
