Ignacio Rodríguez Tucho creó hace 10 años su propia consultora de marketing jurídico, Tucho.digital. No es de esos consultores con una elevada presencia en redes: él prefiere el contacto directo con el cliente que la excesiva exposición. De hecho, una de las palabras que más repite en la conversación que hemos mantenido con él es equilibrio. Aunque su expertise es el marketing digital jurídico, Nacho es uno de los pioneros en organizar hackathones legales, y de hecho fue el ‘cocinero’ de todo lo que se hizo en legaltech e innovación en el Congreso Nacional de la Abogacía Española, celebrado en Valladolid en 2019. Es uno de esos tipos que puede decir las cosas más altas, pero no más claras. Nos enteramos de que iba a estar por IFEMA, la Feria de Madrid, y nos acercamos para que nos contara más cosas sobre estrategias digitales, posicionamiento web, implantación de CRM y el kit digital. ¡Dentro vídeo!
Se ha puesto muy de moda últimamente el tema de utilizar Inteligencia Artificial Generativa para el marketing jurídico. Nos surge la duda de hasta qué punto es importante un buen equipo de personas detrás del marketing jurídico como el vuestro. ¿Os va a quitar el trabajo la Inteligencia Artificial Generativa, Nacho?
Por el momento no, o sí. Quiero decir, nos va a quitar el trabajo que menos valor añadido aporta. Entonces, sí que nos va a facilitar el trabajo. Nos va a quitar horas de un trabajo tedioso y nosotros tenemos que poner la creatividad, las ideas y darle forma. Además, la Inteligencia Artificial todavía no es autónoma del todo: hay que corregirla, supervisarla, retocarla. Entonces, nos va a quitar horas, pero nos va a permitir centrar el tiro en donde aportamos valor.
Y desde luego la IA no podría sustituir ese valor que aportáis a través del kit digital, que está siendo un éxito, ¿no es así?
Sí, por el momento, la Inteligencia Artificial, como digo, no nos quita, sino que nos aporta. Y el kit digital, efectivamente, está siendo un éxito. La verdad es que en todos nuestros clientes la acogida ha sido muy buena. Ten en cuenta que muchos pequeños despachos necesitan a veces un pequeño empujón, y este puede serlo. La verdad es que el kit, que son 2.000 €, 6.000 € y hasta 12.000 €, puede ser una ayuda, una inyección de dinero muy útil para evolucionar su presencia digital. Y desde luego nosotros estamos llegando a dar ese pequeño empujón y ese salto a muchos despachos.
Háblanos un poquito de cómo funciona este kit digital. Por ejemplo, me parece que está muy en boga el tema del posicionamiento, ¿no?
Sí, efectivamente, el kit digital son ayudas a fondo perdido, no hay que adelantar dinero, y lo que te permite es aplicar esos fondos a una serie de soluciones digitales. Hasta el momento, de los más de 200 proyectos de kit digital que hemos hecho a despachos de abogados, la mayoría están enfocándolo en el posicionamiento web: realizar trabajos en la web, incorporar determinadas estrategias digitales que permitan que las webs tengan autoridad y, por tanto, posicionen orgánicamente mejor.
¿Y como estáis acompañando a las empresas en este proceso de pasar de tener un posicionamiento digital básico a uno avanzado?
Lo primero es explicarles en qué consiste eso, qué factores influyen en el posicionamiento y cómo hay que trabajarlo. Y eso implica introducir cambios en la web, no solo técnicos, sino también, digamos, discursivos. En la estructura de la web hay ciertas pautas que hay que seguir para que una web consiga mejor posicionamiento, y parte del trabajo consiste en explicárselo al cliente, que lo entienda, que lo acepte y nosotros buscar ese equilibrio para que la web sea entendible, sea usable y que, además, posicione.
Cuando dices elemento discursivo en el posicionamiento, ¿te refieres en parte a la creación de contenidos?
Efectivamente, al final una de las partes más importantes es la riqueza semántica, la utilización de las etiquetas H1 y H2 de manera correcta y una serie de las meta descripciones, una serie de patrones que hay que tener en cuenta la página web, que si no se enfoca a la estrategia digital, quizás pasen desapercibidos o no se tengan en cuenta. Parte del lenguaje comercial, por así decirlo, que va a utilizar una página web tiene que tener un ojo pensado en la estrategia digital, y el otro en la comprensión por parte del cliente de qué y cuáles son los servicios que se ofertan.
Háblanos también un poquito de CRM, en concreto de Expo CRM. ¿Cómo pensasteis que sería una buena idea que fuese de código abierto? Es decir, el hecho de que sea código abierto, y además gratuito, ¿cómo hace que sea beneficioso para los despachos?
Pues equivocándonos muchas veces. La verdad es que hemos trabajado con los players más importantes del sector, distintas herramientas que se introducen en el mercado para ayudar al abogado. Creemos que el CRM es súper útil para un despacho, pero muchas veces los CRM son abrumadores y tienen muchos botones. Se ha pensado en muchas funcionalidades y el abogado, como vosotros sabéis, siempre anda justo de tiempo, sujeto a plazos y lo que necesita es agilidad. Y necesita una curva de aprendizaje muy pequeña, tocar tres botones y tener lo que necesita. Muchos de los CRM que hay en el mercado tiran justo a lo contrario: es decir, a pensar en todo, ofrecer de todo, y esto no encajaba del todo. Además, las licencias, generalmente, son caras, y peleándonos mucho con qué herramienta sería mejor para distintos despachos empezamos a probar productos de código abierto que no estén sujetos a licencias y que permitan evoluciones mayores, incorporar módulos, etc. Y dimos con la tecla. No es un CRM nuestro, es un CRM de código abierto y que nosotros utilizamos y adaptamos para los despachos de abogados. Y hasta ahora está funcionando bien, desde despachospequeños hasta despachos de hasta 12-15 abogados en donde lo hemos implementado.
Entonces, vuestro plan de kit digital incluiría, por un lado, CRM. Luego posicionamiento, y dentro de posicionamiento, creación de contenidos. ¿Qué más habría? ¿Alguna cosa más que destacar ?
Sí, las soluciones que más estamos aplicando con el kit digital son fundamentalmente, en primer lugar, diseño web para aquellos despachos que lo necesitan o bien un restyling, una remodelación completa de la web, o porque se ha quedado obsoleta, antigua o quieren dar un giro radical en su presencia digital. Como he dicho, el posicionamiento web es para nosotros lo que más demanda ha tenido. También está la generación de contenidos y difusión en redes sociales. En menor medida, hemos trabajado la generación de una plataforma de pagos de E-commerce para aquellos despachos que quieren vender servicios online. Y finalmente la implementación de un CRM que permita una gestión más eficiente de las cuentas y de carteras de clientes. Estos son principalmente los productos más demandados en los que nos hemos centrado.
Entonces, tenemos todas estas ventajas que aportáis además de las facilidades de inyecciones de ayudas económicas que nos has dicho para que las empresas se puedan suscribir a este plan de kit digital. Dinos, Nacho: ¿Los despachos que no se quieren digitalizar es porque no quieren?
Pues hoy en día es o porque no quieren, o porque no lo ven, lo cual es igualmente peligroso. Pero, desde luego, es una muy buena oportunidad para avanzar un poco más hacia la evolución digital porque siempre hay cosas que hacer en todos los despachos. El sector legal se ha quedado atrás, y la verdad es que es una muy buena oportunidad porque, como digo, son fondos para los que no tienes que adelantar dinero. Solo tienes que pagar el IVA. Además, como agente digitalizador, nosotros nos encargamos de toda la burocracia: prácticamente, el cliente se dedica a firmar y de todo lo demás se encarga el agente digitalizador. Por tanto, es cómodo, es un dinero que se obtiene rápidamente. En dos o tres semanas están consiguiendo los kit digitales, creo que es una muy buena oportunidad para dar pasos hacia la digitalización de un despacho. Pocas excusas quedan, la verdad.
Pocas excusas. La digitalización, entonces, va a ser la clave de los despachos: si no la adoptan, no van evolucionar, ¿no es así? Entonces, dentro del marketing jurídico, ¿qué evolución crees que va a haber de aquí a 2024-2025? ¿Qué términos dirías tú que van a ser tendencia?
Creo que desde ya hace tiempo lo están siendo los contenidos de valor, los contenidos de calidad y su difusión en redes sociales. Opino que se van a utilizar muchísimo el vídeo, son las grandes tendencias en el futuro. Los despachos más competitivos están en Internet y cada vez se invierte más dinero en tener una presencia amplia.
La diferencia va a estar en cómo te presentas al público en las redes, en Internet y en la red. Y en eso tienen mucho que ver la calidad de los contenidos, cómo te aproximas al cliente. Eso va a ser clave. Y dentro de eso creo que el vídeo va a subir como la espuma: es la sensación que tenemos para los próximos dos años. El vídeo se consume un 50% más cada año, y en el sector legal no es diferente. Así que creo que la gran apuesta en cuanto a la generación de contenidos para el 24-25 va a ser el vídeo.
Cuando hablas de vídeo te refieres a su difusión a través de todos los canales, ¿no?
Sí, al final se trata de tener una estrategia lo más completa posible. Es cierto que hay canales que a un despacho determinado no le interesan, pero a otros sí. Y el vídeo, ya sea como publicidad, video corporativo o vídeo sobre eventos, funciona muy bien. Sobre todo cuando se inserta en una web o en distintos canales, ya que se viraliza muy bien. El formato vídeo, sin duda, va a ayudar a vender más y mejor a los despachos en los próximos años. Segurísimo.
