Hace algunas semanas, varios titulares anunciaban el fin de Google Analytics, la herramienta con la que el gigante de internet monitoriza el comportamiento de los internautas en las distintas webs. Concretamente, se hablaba de Francia y Austria, países que directamente prohibían el uso de esta herramienta. El motivo sería la aplicación de una resolución del Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) que invalidaba el llamado ‘Privacy Shield’ (‘Escudo de privacidad’), que a su vez permitía la transferencia de datos de ciudadanos comunitarios a servidores en territorio estadounidense. También por esos días Meta advertía de que podría retirar Instagram y Facebook en la UE sin un nuevo marco legal, más laxo, para la transferencia de datos a Estados Unidos.
Fueron días de dar muchas explicaciones para todos los que nos dedicamos profesionalmente a la analítica web . Clientes y compañeros de trabajo nos preguntaban alarmados qué podían hacer. Tanta preocupación era la demostración palpable de lo importante que es hoy la analítica digital.
‘Ante todo, mucha calma’, podríamos haber respondido antes de lanzarnos a hablar. Nuestras explicaciones eran, claro, mucho más extensas, pero se resumirían, muy brevemente, en que todo el universo de la medición online está en un proceso de cambio y ajuste, movido a su vez en gran parte por modificaciones en la regulación. Mientras Estados Unidos y la UE trabajan en un nuevo marco legal para la transferencia de datos -ya tienen un preacuerdo pendiente del visto bueno del TJUE-, lo que está claro es que nada se va a cerrar de un día para otro, cegando la posibilidad de análisis del marketing digital.
Tiempo de cambios
Estamos, eso sí, ante una ola importante. No es solo esa resolución sobre el ‘Privacy Shield’, también la UE, con su Reglamento General de Protección de Datos como estandarte, se ha puesto muy estricta con el tratamiento de datos de los europeos. Y aunque en Estados Unidos la regulación sea más laxa, la preocupación global por la privacidad en el entorno digital no es ya un tema secundario. La progresiva desaparición de las ‘cookies’ de terceras partes es una prueba más de este fenómeno.
En el caso concreto de la analítica, y fuese o no por las noticias que le llegaban desde Austria y Francia, Google reaccionó rápido y el 16 de marzo anunciaba la retirada de su penúltima versión de Google Analytics, la que actualmente tiene un uso más mayoritario. Universal Analytics dejará de dar servicio el 1 de julio de 2023 (1 de octubre en el caso de la versión 360 Universal Analytics), forzando en consecuencia la migración de sus clientes a la versión más avanzada del servicio, Google Analytics 4 (GA4).
Con este paso, Google apuesta por un sistema de analítica y medición más flexible, con el que trata de ajustarse mejor a la estricta regulación de datos de la Unión Europea y, al mismo tiempo, prepararse ante posibles nuevas normas en el ámbito de la privacidad. La empresa lo explicaba en su blog corporativo: pretende «dar prioridad a la privacidad de los usuarios». Esa pretensión se plasma en el fin del almacenamiento de las IPs y un modelo de analítica ya no tan dependiente de las ‘cookies’ y apoyado por el modelaje de datos, es decir, su deducción analítica partiendo de otros datos.
¿Y qué pueden hacer los usuarios ante estos cambios? Todos los que han utilizado Universal Analytics tienen una mina de oro -aunque a veces no lo sepan- con los datos que han recopilado a lo largo de los años. Y ahora Google anuncia que solo podrán acceder a ella hasta seis meses después de la finalización del servicio. Por ello el reto para los usuarios es migrar cuanto antes a GA4, para así ir creando una nueva base de datos potente con la mayor rapidez posible, que minimice el impacto que supondrá la pérdida del histórico de datos de Universal Analytics.
Además, esta migración es una gran oportunidad para ir más allá y sacar todo el partido a la herramienta. Para lograrlo, deben darle la información ‘masticada’. Dicho de forma más ortodoxa, el etiquetado o ‘taggeo’ de la web y la configuración de ‘data layers’ mejorará la granulación y segmentación de los datos, logrando información que realmente marca la diferencia.
El cambio de paradigma respecto al análisis y seguimiento de los comportamientos online, en el que confluyen factores geopolíticos, empresariales y hasta éticos, es imparable, y tendrá efectos en todo el marketing digital. Más allá de grandes compañías globales y reguladores comunitarios, desde este lado de la barrera tenemos la obligación de trabajar para aportar inteligencia y productividad a la comunicación digital, con independencia a las herramientas y, por supuesto, con pleno respeto al marco regulatorio. El cambio de nuestro entorno es constante; debemos estar preparados para adaptarnos.
