Unilever defiende el propósito en sus marcas con el argumento de que impulsa el crecimiento. Esta filosofía se le volvió en contra cuando Ben & Jerry’s, la filial del gigante del consumo valorado en 116.000 millones de dólares, suspendió las ventas en los territorios palestinos ocupados alegando que operar allí era incompatible con sus valores. El jefe Alan Jope ha arreglado el desaguisado con la venta de la rama israelí de Ben & Jerry’s al titular de su licencia de producción nacional. Pero la autonomía del fabricante de Phish Food y Cookie Dough significa que las tensiones muy bien podrían reaparecer. La controversia en torno a Ben & Jerry’s nace de la adquisición por parte de Unilever, por valor de 326 millones de dólares, en el año 2000, que dio a la junta directiva de la marca hipster más independencia que a una filial normal. Al comunicar a su licenciatario israelí que no renovaría sus acuerdos el año pasado, el resultado ideal de la filial habría sido, presumiblemente, movilizar a los clientes para que presionaran a Jerusalén hacia un cambio de política. En vez de eso, Jope se enfrentó a la reacción de los accionistas estadounidenses, entre ellos el activista y nuevo miembro del consejo de administración Nelson Peltz. Los fondos de pensiones de Estados como Colorado y Nueva York se plantearon salir de Unilever porque sus propias políticas prohíben el boicoteo a Israel. Avi Zinger, cuyo fabricante ha comprado ahora el negocio, también ha demandado a Ben & Jerry’s alegando que la ruptura de su relación de 34 años era ilegal.
