Más de la mitad de los productos que son etiquetados como respetuosos con el medio ambiente en la Unión Europea (53 %) carecen de elementos para verificar que tal afirmación es cierta, según un reciente informe de la Comisión Europea.
Eso provoca una desconfianza de la ciudadanía y, de hecho, más del 60 % de los consumidores opinan que empresas y marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales.
Acto de fe
Se trata de un problema para los consumidores concienciados, que deben hacer un acto de fe cuando adquieren determinados productos, pero también para los profesionales del periodismo ambiental, que cada día recibimos un creciente número de comunicados y propuestas informativas sobre temas «eco» desde el mundo de la empresa.
De hecho, hace no mucho tiempo se podía escuchar en la redacción frases como: «¡Mira, estos de (aquí cada uno podemos poner el nombre de la empresa que consideremos sin miedo a equivocarnos) parecen más verdes que los de Greenpeace».
Se ha producido un cambio de paradigma. El mundo de la empresa ha entrado de lleno en las cuestiones ambientales, ya sea por convencimiento (que los hay), porque la legislación les obliga o para no quedar fuera del mercado. Además, todas las compañías, grandes y pequeñas, lo quieren comunicar. Bien por ellas, porque lo que no se cuenta no ha ocurrido.
Transparencia y contraste
Pero, lamentablemente, no siempre son tan verdes como lo pintan en sus comunicados, y aquí entramos en la diferencia entre quienes son verdes y quienes solo lo parecen.
Así, temas que informativamente resultan a priori interesantes o noticiosos se desinflan cuando los profesionales del periodismo piden ampliar esos datos, reclaman ver los estudios que soportan las afirmaciones y contrastan la información con otros expertos o fuentes.
Esto último no siempre resulta fácil por múltiples razones, y si no lo es para el periodismo especializado, seguramente tampoco lo es para el público en general.
Por eso, la transparencia en el mundo de las marcas es fundamental para generar confianza en la ciudadanía y en los profesionales de la información.
Greenwashing y greenhushing
Por otra parte, existe un temor por parte de marcas y compañías que hacen una buena labor en materia de sostenibilidad, transición ecológica o conservación de la biodiversidad. Actúan de buena fe, pero temen ser acusadas de ecopostureo o greenwashing y se enrocan en el silencio verde (greenhushing) por miedo al qué dirán.
La UE ha tomado cartas en el asunto, y desde finales del pasado marzo contamos con la Directiva contra el Greenwashing que impulsa el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.
De hecho, la regulación, las prácticas honestas y la mejora de la información se posicionan como herramientas clave contra el greenwashing, en un contexto de polarización y desinformación ambiental.
Hiperespecialización ambiental
En el ámbito del periodismo ambiental, desentrañar los intentos de ecoimpostura forma parte ya de nuestro trabajo, pero para hacerlo con total garantía es necesario un paso más por parte de los profesionales y las empresas periodísticas.
Si hace unos años defendíamos la importancia de la información ambiental y reivindicábamos un mayor espacio en los medios para este tipo de noticias, ahora vemos necesaria la hiperespecialización y que los enfoques ambientales impregnen al resto de áreas informativas. No en vano, el medio ambiente es una cuestión transversal.
Pero ahondando en la hiperespecialización, necesitamos periodistas ambientales expertos en empresa, finanzas verdes, pero también en negociaciones climáticas, agroindustria sostenible, producción ecológica…
Solo con profesionales capaces de aportar todas las claves de una realidad cada vez más compleja se podrán atajar los intentos de hacer pasar por verde lo que todavía resulta muy negro.
Arturo Larena es periodista ambiental. Fundador y director de EFEverde.com de la Agencia EFE
Ilustración de Victor Solis para su bitácora ambiental gráfica La Viñeta Verde en EFEverde
Esta tribuna se ha copublicado en la edición de este año de Alerta Greenwashing
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