Ignacio Rodríguez Tucho creó hace 10 años su propia consultora de marketing jurídico, Tucho.digital. No es de esos consultores con una elevada presencia en redes: él prefiere el contacto directo con el cliente que la excesiva exposición. De hecho, una de las palabras que más repite en la conversación que hemos mantenido con él es equilibrio. Aunque su expertise es el marketing digital jurídico, Nacho es uno de los pioneros en organizar hackathones legales, y de hecho fue el ‘cocinero’ de todo lo que se hizo en legaltech e innovación en el Congreso Nacional de la Abogacía Española, celebrado en Valladolid en 2019. Es uno de esos tipos que puede decir las cosas más altas, pero no más claras. Y esto es lo que nos ha contado sobre su trabajo y, muy especialmente, sobre el impacto que puede tener el kit digital en despachos medianos y pequeños.
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Nacho, en Tucho sois Agentes Digitalizadores Oficiales adheridos al programa del Kit Digital. Para empezar, ya me parece positivo que un Agente Digitalizador tenga un conocimiento tan grande del sector legal, como es tu caso. Y además me has dado unos datos que me parecen relevantes. Me refiero a que esos datos sobre vuestro trabajo de implantación de nuevas plataformas web, de posicionamiento SEO y sobre todo de implantación de CRM en despachos de abogados, todo dirigido a despachos pequeños y medianos, está siendo realmente exitoso.
Pues te confirmo que está siendo un éxito rotundo. Es una muy buena oportunidad para los abogados y despachos; se trata de ayudas a fondo perdido, tampoco hay que adelantar dinero, y están destinadas a invertir en aspectos tan importantes hoy en día como, por poner ejemplos, crear una website, posicionamiento web, generación de contenidos y redes sociales, o implantación de un CRM. Los requisitos son mínimos; estar al corriente de pagos a la SS y Hacienda, y tener los últimos 6 meses de actividad. En nuestro caso ha funcionado muy bien, y eso que solo le hemos comercializado entre nuestros clientes.
Segmentos de beneficiarios del kit digital
O sea, habéis empezado a ofrecer este servicio, en una primera fase, a vuestra masa crítica de clientes actuales…
Así es. Hicimos una comunicación muy básica entre los más de 200 clientes que tenemos de manera recurrente y nos hemos encontrado con que el 90% han recibido y disfrutado el kit digital.
Y el rey en este kit digital ha sido el posicionamiento. Muchos clientes querían posicionar su web: pasar de una presencia digital básica a una presencia digital avanzada. Querían subir un nivel, dar un salto hacia una presencia muchísimo más evolucionada y ambiciosa. Esta ha sido la solución más implantada. Ha habido otras opciones que también ha funcionado, gente que necesitaba actualizar su web, hacer un restyling y poner al día su imagen corporativa. También se ha solicitado el servicio de generación de contenidos jurídicos en blog y su difusión en redes sociales. O implantar una pasarela de pago.
Háblanos un poco sobre cómo está siendo vuestra experiencia implantando herramientas CRM en los despachos de abogados…
Con el CRM hemos dado un importante giro en nuestra oferta de servicios. Con el tiempo, ya son 10 años en el sector legal, nos hemos dado cuenta de que muchos despachos, sobre todo los pequeños, es decir, de 1 a 3 abogados, querían un CRM, pero no daban con uno que se ajustase a sus necesidades. Buscaban un CRM muy básico, que tuviera pocos botones, que la curva de aprendizaje fuera muy pequeña. Y que además fuera barato. En Tucho.Digital lo estuvimos pensando mucho, trabajamos con distintos CRM, y nos dimos cuenta de que la mejor opción pasaba por encontrar soluciones open source. Es decir, programas de código abierto y, por tanto, no sujeto a licencias. Esto supone un ahorro económico para ellos: no tienen que pagar la licencia cada año. Con el kit digital pueden hacer la implantación gratis, y pasado un año solo tienen que hacerse cargo de los gastos de hosting y, dependiendo de lo que usen, rondarán los 100-150 euros al año.
¿De qué CRM open source hablamos?
Se llama Expo CRM. Como digo, hicimos una búsqueda exhaustiva en el mercado. Lo implantamos por primera vez en 2022 para un despacho de 12 abogados, y esta primera experiencia fue muy positiva. Supimos entonces que la solución tenía que ser open source. Además, esta herramienta puede evolucionar y se pueden introducir los módulos que se necesiten.
Nuestros clientes quieren un CRM básico, con una curva de aprendizaje fuera muy pequeña, y además barato. En Tucho.Digital trabajamos con distintos CRM y vimos que la mejor opción pasaba por encontrar soluciones open source
¿Cómo dais soporte a vuestros clientes, por ejemplo, en procesos tan delicados como la migración?
Antes de nada, tengo que decirte que en Tucho.Digital tenemos gente muy buena en bases de datos, y esto es básico. Para hacer una buena migración tienes que tener a alguien muy experto y que controle bien bases de datos, a partir de ahí todo es más fácil. Las migraciones siempre son complejas, a veces dan problemas, pero siempre se han resuelto de manera satisfactoria y en un corto plazo de tiempo. Al final se trata de meter horas y sobre todo tener gente buena. Y además hay que planificar muy bien la migración y saber cuándo y cómo se debe hacer, analizando muy bien la base de datos del cliente para realizar el proceso de la forma menos traumática posible.
Decíamos en la introducción que tienes una larga trayectoria como consultor. Y creo que trabajas más por confianza con los clientes que por impacto mediático en medios o en redes.
Mi consultora siempre ha tenido un perfil bajo desde el principio. Por nuestra forma de ser, tenemos el foco en la ejecución de los proyectos, y el tiempo lo dedicamos precisamente a eso. Es cierto que no dedicamos todo el tiempo que deberíamos a la comunicación o a estar presentes en eventos, salvo los propios que organizamos. Pero lo cierto es que nos sentimos responsabilizados con los proyectos, y más cómodos trabajando con el cliente que exponiéndonos. Esta es seguramente la razón.
Para hacer una buena migración tienes que tener a alguien muy experto y que controle bien bases de datos, a partir de ahí todo es más fácil
Un despacho debe elegir bien y conocer perfectamente a su proveedor, y en esta explosión del kit digital han aparecido consultores bajo las piedras sin ningún tipo de reputación, únicamente con el argumento de venta de que con el kit te va a salir gratis. ¿Te has encontrado con algo parecido a esto?
Si te digo la verdad, y no quiero que suene arrogante, no tengo ni idea de lo que hace la competencia. Estamos muy centrados en lo nuestro y la verdad es que nos va bien. En estos momentos acabamos de lanzar nuestra nueva web y llevábamos mucho tiempo trabajando en ella, y esto nos ha obligado a centrarnos aún más en nosotros mismos. A veces mi socio me dice si me suena alguna agencia que dice estar especializada en el sector legal, y al echar un vistazo en sus casos de éxito aparecen guarderías u otros negocios. Llevamos más de 10 años trabajando exclusivamente en el sector legal, institucional y ONGs: hemos realizado más de 700 proyectos en total, 200 kits digitales en año y medio, tenemos más de 200 clientes recurrentes, y más de 500 clientes a lo largo de todos estos años. Este es nuestro aval.
Confirmamos entonces que las firmas deben tener cuidado a la hora de elegir a su proveedor, e investigar esos casos de éxito como tú dices, porque aunque el servicio le puede resultar sin coste si se gestiona a través del kit digital, realmente se juega mucho.
Te voy a poner algún ejemplo. En nuestros servidores tenemos muchas website, hemos llegado a tener más de 500. Por política de empresa no aceptamos webs que no están hechas por nosotros, y por eso hemos reducido mucho las webs que gestionamos. ¿Por qué? Porque muchas websites que migrábamos tenían muchas deficiencias técnicas, o sus plantillas, pluggins y parches de seguridad no habían sido actualizadas hacía mucho tiempo. Y heredábamos muchas problemáticas de agencias que no habían hecho bien su trabajo. Adoptamos la decisión en 2023 de no dejar en nuestros servidores ninguna web que no hubiésemos hecho nosotros o que no fuera mantenida por nosotros. Porque si migramos una web que viene hackeada, por ejemplo, puede repercutir en el resto de clientes, directa o indirectamente.
Respondiendo a tu pregunta, te diré que sí, que los despachos deben tener cuidado con a quiénes contratan como proveedor, igual que cualquier otra empresa. De la misma manera que Tucho.Digital intenta contratar siempre los mejores proveedores. Todo el mundo tiene limitaciones presupuestarias, pero hay materias delicadas, críticas yo diría. Todo lo que haces comunica, desde la website, hasta la forma de facturar, absolutamente todo y, por tanto, debes cuidar cualquier elemento susceptible de generar un impacto en tu audiencia. Para mí la web es un elemento crítico, al igual que el trabajo de posicionamiento y los contenidos publicados. Nosotros, por ejemplo, tenemos hasta cuatro copywriters trabajando en la empresa, y todos son juristas.
¿Cuáles son vuestros perfiles de clientes? Dicho de otro modo, ¿hacéis una segmentación a la hora de escoger a vuestros clientes en cuanto al perfil de despacho?
Trabajamos con 2 segmentos de clientes: despachos de abogados de entre 12 y 20 miembros, con una presencia avanzada en internet que necesita intensificar su estrategia digital o darle una vuelta para hacer algo distinto. Y los despachos de entre 1 a 5 abogados, que necesitan bien empezar, o bien consolidar, una estrategia digital. Estos segmentos nos permiten hacer un trabajo mucho más estimulante. Se trabaja a la medida y nos sentimos bastante más libres a la hora de desarrollar nuestro trabajo; podemos profundizar más en los proyectos, apostar por soluciones más variadas, salirnos un poco de la norma.
Nos decías antes que trabajáis mucho el tema de contenidos, un pilar básico del posicionamiento web, que identificabas como vuestro producto estrella. Es fundamental contenido original de calidad. ¿Cómo llevan esto los despachos? ¿Y cómo están encajando el formato vídeo, un formato que es más expuesto, aunque puede tener más impacto?
La generación de contenidos de calidad y su difusión en redes sociales se va a disparar a lo largo del 2024-25, tanto contenido para blogs jurídicos y su difusión en algunas redes sociales, como el vídeo. El problema del blog es que necesitas tiempo para hacer buenos copies; si no, tienes que externalizarlo y contar con buenos profesionales. En Tucho.Digital contamos con un equipo de juristas dedicado a ello, como te decía anteriormente.
El rey en este kit digital ha sido el posicionamiento. Muchos clientes querían posicionar su web: pasar de una presencia digital básica a una presencia digital avanzada
En cuanto al formato vídeo, el problema es económico. Nosotros lo trabajamos mucho, y la verdad es que somos muy buenos produciendo. En un primer momento tenemos que ajustar el precio para que salga, pero luego los clientes están encantados y repiten. Pero el precio es, sin duda, la primera barrera. Si vas a hacer vídeos corporativos, si quieres hacer campañas promocionales, hay que currárselo y contar con buenos profesionales. Se consume un 50% más de vídeo cada año, y hacerlo bien te va a ayudar a vender muchísimo.
En cualquier caso, y aunque el formato vídeo, como digo, va a crecer muchísimo, creo que es compatible con la generación de otro tipo de contenidos, y no solo formato texto, sino también infografías, animaciones, etc.
Háblanos un poco más sobre el feedback de los abogados al conocer vuestra estrategia de contenidos…
Al principio la acogen con un poquito de de reserva, porque quieren ver cuál es el producto que les entregamos. Al final nosotros realizamos un calendario editorial pactado con el cliente, le sugerimos una serie de temas, y él nos sugiere otra serie de temas. A continuación, en clave de estrategia digital, hacemos un mix; es decir, hay conceptos que desde el punto de vista de estrategia digital hay que incorporar al blog. Ven cómo enfocamos los post, se quedan más tranquilos, se los pasamos con suficiente tiempo, lo supervisan y se publican.
Creemos que no se necesita escribir posts súper técnicos y largos que profundicen en exceso en la problemática, sino que tienen que ser un contenido con un carácter mucho más didáctico, que ayude al cliente a disipar algunas dudas, a despejar alguna incertidumbre. El abogado tiene que darse cuenta de que el público normal, habitual, no domina los términos jurídicos. Cuando lo asume, se quita un poquito de presión, y cuando empieza a ver los posts que hacemos, empieza a comprender cómo se debe hacer.
El cliente en ocasiones cree que somos radicales defensores de hacer una web súper enfocada a la estrategia SEO, adaptada únicamente las búsquedas de Google. Y cierto es que lo contemplamos siempre como un dilema, y que la solución pasa por buscar un punto de equilibrio.
Siempre digo que si quieren escribir un artículo académico, su blog no es el lugar adecuado, salvo que seas un despacho que vende servicios a otros despachos de abogados. En este sentido, tenemos clientes que venden sus servicios a una gran firma por su alta especialización? Y aquí tienes que escribir artículos técnicos para que que los socios de una gran firma comprueben que eres bueno, que dominas la materia.
¿Cómo está impactando en vuestro trabajo la inteligencia artificial generativa?
Lo cierto es que lo está haciendo de forma favorable. La estamos usando, pero siempre con supervisión y siempre como punto de apoyo. La IA nunca debe ser la protagonista del producto, debe ser el punto de partida. La inteligencia artificial, siendo una herramienta maravillosa, todavía está lejos de tener resultados perfectos. A modo de ejemplo, la empleamos en la generación de contenidos para páginas web. Diseñamos muchas web al cabo del año y para evitar repeticiones utilizamos estas herramientas. También nos resulta útil para diseñar alguna estrategia en redes sociales, pero siempre se revisa luego por el especialista en estrategia digital: hace cambios, la adapta.
