El gigante estadounidense de la cosmética Revlon registró junto con algunas de sus filiales ante el Tribunal de Quiebras del Distrito Sur de Nueva York la petición para acogerse voluntariamente a la protección del Capítulo 11 de la Ley de Bancarrota de los Estados Unidos de cara a la reorganización de la empresa ante el impacto en su actividad de los problemas de la cadena de suministros y de la fuerte subida de la inflación.
La multinacional, que precisó que ninguna de las filiales operativas internacionales de Revlon está incluida en el procedimiento, excepto aquellas de Canadá y el Reino Unido, ha explicado que la medida permitirá reorganizar estratégicamente la estructura de capital de la empresa y mejorar su perspectiva a largo plazo, especialmente en medio de las restricciones de liquidez provocadas por desafíos globales como la interrupción de la cadena de suministro y el aumento de la inflación, así como las obligaciones con sus acreedores.
Revlon Inc recibió la aprobación del tribunal para pedir prestado 375 millones de dólares, indicando que usaría los fondos para apuntalar los problemas de la cadena de suministro que de otro modo pondrían en peligro las ventas del fabricante de cosméticos durante la temporada navideña.
El director de reestructuración de Revlon, Robert Caruso, testificó el viernes que la mayoría de los proveedores de materias primas de Revlon dejaron de mandar envíos y muchos exigían el pago de deudas pasadas o depósitos en entregas futuras. Sin acceso a las materias primas, Revlon no puede satisfacer las demandas de ventas, lo que deja a la empresa con menos efectivo para resolver su problema de suministro, agregó Caruso. Actualmente, la compañía puede cumplir con el 70% de los pedidos de los clientes sin retrasos ni cancelaciones, en comparación con el estándar de la industria del 90-95%, dijo Caruso.
Las acciones de la compañía, fundada en 1932 en Nueva York por los hermanos Charles y Joseph Revson junto el químico Charles Lachman, han perdido desde el inicio de año un 80% de su valor en bolsa. La compañía fue comprada en 2016 por la antigua marca rival de cosméticos y cuidado de la piel Elizabeth Arden en un acuerdo de 870 millones de dólares. La adquisición mantuvo a Revlon como la marca matriz tanto en el futuro como en la Bolsa de Nueva York como símbolo de cotización. Sin embargo, la marca ha sufrido grandes pérdidas en los últimos años. Estas son las razones fundamentales:
– Problemas en la cadena de suministros: El aumento de los precios de las materias primas, la energía y los envases ha elevado los costes de producción de cosméticos entre un 25 y un 30 %, según la consultora Bain & Company. Revlon no sería la única que sufre estos problemas, según indica ‘Fast Company’, entre la escasez de ingredientes, incluidos papel, vidrio y otros aceites clave, así como un aumento en los precios de los ingredientes, las empresas de cosméticos a nivel mundial se enfrentan a problemas similares.
– Fuertes competidores, entre ellos las marcas de celebridades: Revlon ha ido perdiendo cuotas de mercado no solamente ante rivales tradicionales sino también ante el surgimiento de nuevas marcas impulsadas por personalidades conocidas como Fenty Beauty, de Rihanna, o Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner. En plataformas como TikTok e Instagram, ‘influencers’ de todos los niveles pueden llegar a los consumidores. Para compañías de belleza más genéricas como Revlon, esta es una gran competencia. La marca Kylie Cosmetics, por ejemplo, se vendió al gigante de la belleza Coty, Inc. a principios de 2020 por un estimado de 600 millones de dólares. Coty cuenta con marcas populares y rivales de Revlon como Rimmel London y Sally Hansen. La famosa línea de belleza de Rihanna, Fenty Beauty, opera bajo la casa de moda de lujo LVMH, cuyo portafolio de belleza incluye KVD Beauty y Benefit Cosmetic. Aunque no se ha revelado la valoración exacta de Fenty Beauty, Forbes señaló que la línea de belleza es responsable de la mayor parte de las ganancias que han llevado a Rihanna a convertirse en multimillonaria.
– La muerte de los centros comerciales en EE.UU.: el auge de minoristas en internet y las preferencias cambiantes de los consumidores en los últimos 10 años han diezmado la experiencia de compra estadounidense que alguna vez fue estándar. Para marcas como Revlon, donde los productos se encuentran a través de tiendas como Bed Bath & Beyond, Walmart y Ulta estos cambios afectan directamente, informa ‘Fast Company’. Solo Bed Bath & Beyond anunció el cierre de 37 tiendas en 19 estados en febrero.
