La mitad de los consumidores españoles tiene en cuenta la sostenibilidad a la hora de realizar sus compras, tal y como muestra los resultados del estudio Sostenibilidad y Consumo 2022 elaborado por el Observatorio Cetelem. «Todavía queda camino que recorrer en este sentido, pero los españoles tienen claro que en los próximos años tendremos un modelo de consumo mucho más responsable», afirma Liliana Marsan, quien está al frente de esta unidad de estudios y prospectiva de BNP Paribas Personal Finance.
Hace ya veinte años que en sus informes preguntaron por temas relacionados con la sostenibilidad y ya entonces «observabamos el inicio de una preocupación por el medio ambiente por parte de los consumidores, pero se quedaba más bien en la teoría y no repercutía directamente en su consumo», reconoce Marsans. Hace 10 años esta tendencia comenzó a notarse más en los comportamientos de compra de los españoles, «acentuándose progresivamente en los últimos años. Sin duda la pandemia ha sido un catalizador de muchos cambios, de tendencias que venían creciendo y que, lo que hemos vivido, han hecho crecer con mayor celeridad. También la mentalidad de los consumidores ha cambiado», añade.
El 24% de los españoles compra productos de segunda mano alguna vez al mez
Pero en un momento de crisis, y con la inflación tan elevada, cabe preguntarse si este consumo responsable puede verse perjudicado, dado que los productos sostenibles suelen tener un precio más elevado. «Creemos que es una tendencia que puede tener altibajos, pero la línea va a ser ascendente, es fuerte y consolidada. El factor precio es importante pero el consumidor sigue pidiendo productos de calidad, que se asocia a la sostenibilidad», indica Rosario Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores. Reconoce que «calidad y precio se dan la mano y no nos podemos despistar. Para una mayoría de consumidores el precio es decisivo en la compra», añade. Valora positivamente que las empresas están llevando a cabo inversiones para ser más eficientes y cree que a la larga el precio de estos productos irá bajando.
Creciente competencia
Además, Pedrosa considera que «hay mucha competencia, y eso hace que los precios se autorregulen. Tanto fabricantes como distribuidoras hacen un esfuerzo para ofrecer la mejor oferta calidad-precio», puntualiza. Más allá del efecto que la inflación pueda tener en nuestros bolsillos, «llevar un estilo de vida sostenible es muy importante. En mayo nuestro barómetro mostraba que el 50% de los consumidores tiene en cuenta aspectos relacionados con la sostenibilidad. Un 61% compra siempre que puede productos de proximidad local, lo cual se relaciona mucho con estilo de vida sostenible», explica Pedrosa.
Desde AECOC recuerdan también que hay un marco regulatorio que nos lleva hacia el camino de la sostenibilidad y «es una petición de los consumidores». Pedrosa habla de un consumidor más consciente y responsable, «pero con una gran falta de conocimiento en términos de cómo debe actuar para ser más sostenible, por lo que las marcas tienen una gran oportunidad de hacer pedagogía con sus productos y servicios y, así posicionarse como referentes en sostenibilidad». El sello de garantía de los productos sostenibles es importante para el consumidor, ya que le da una garantía. En la categoría de alimentos «vemos que el consumidor se preocupa más a la hora de hacer la compra sostenible. Compra productos a granel, de proximidad y que tengan los menos envases posibles», explica la responsable.
Nueva realidad
Otro cambio de comportamiento importante, que no sufrirá además con la inflación, es el relativo al mercado de segunda mano. Según destaca la responsable del Observatorio Cetelem, hace veinte años estas compras estaban asociadas a un consumo que sólo demandaban aquellos que no podían comprar un producto nuevo y optaban por estos de un menor precio. «Hoy en día la realidad es muy distinta, en primer lugar, porque las compras de segunda mano se han extendido a una gran variedad de productos que hace años no existían, y, en segundo lugar, porque ahora son consideradas como compras inteligentes y sostenibles no destinadas a un único target de la población, sino que se han generalizado», matiza. De hecho han aumentado las tiendas en este sector.
El 95% de los españoles estaría dispuesto a tomar medidas para contribuir contra el cambio climático y los problemas que derivan de él
Patricia San Miguel, profesora del Comportamiento del Consumidor de la ISEM Fashion Business School, de la Universidad de Navarra, reflexiona sobre los motivos que están produciendo el cambio del consumidor, qué influye en sus decisiones. «A nivel gubernamental hace tiempo que hay una apuesta por el cuidado del planeta pero no estaba en la opinión pública». Cree que el derrumbe del edificio conocido como Rana Plaza en Bangladesh permitió que la opinión pública conociese lo que estaba pasando: «La moda puede ser contaminante». «En los últimos años hemos visto en videos el impacto de lo que está pasando en el planeta y sabemos que hay que tomárselo en serio. Poco a poco se crea una concienciación de una vida sana y todo influye en el consumidor a nivel global», matiza. De ahí que hayan surgido los términos ‘slow life’ y ‘slow fashion’.
San Miguel cree que se ha conseguido cambiar la motivación en las personas y que se está produciendo un cambio de actitud, primero en aquellos consumidores más educados. Liliana Marsán, por su parte, cree que la evolución señalada continuará siendo positiva, teniendo en cuenta los datos obtenidos en los estudios de los últimos años.
La transición energética es igualmente un tema que preocupa mucho a los españoles y que se refleja en sus comportamientos de compra. «El gasto medio realizado en la contratación de mejoras para la sostenibilidad del hogar ascendió a 2.500 euros, lo que supone un crecimiento del 12% respecto al año anterior», subraya Marsans. La mayoría de españoles tienen instalados en sus hogares sistemas de iluminación led, electrodomésticos eficientes e incluso sistemas de aislamiento térmico. «Pero lo más destacable es que un 24% tiene intención de instalar placas solares para autoconsumo fotovoltaico en los próximos 12 meses», apunta Marsans. A pesar de una fiebre inflacionista histórica, el consumo con conciencia sigue iluminando el futuro.
