El fin de 2025 evidencia que la industria publicitaria está inmersa en una transformación rápida y profunda. Cambian los hábitos de creación y consumo de contenido, los usuarios reclaman mayor control sobre su privacidad y la tecnología introduce nuevas capacidades que reconfiguran prácticas y expectativas. En ese entorno, marcas y anunciantes no solo deben adaptarse; deben replantear cómo generan valor manteniendo la confianza del usuario.
Seis tendencias que marcarán este 2026:
1.-IA generativa y automatización casi total. La programática avanza hacia modelos altamente autónomos: creatividades dinámicas que se personalizan en tiempo real, segmentación predictiva basada en señales múltiples y optimización continua impulsada por aprendizaje automático. Pero esta automatización eficaz depende de datos fiables y, sobre todo, del consentimiento explícito de los usuarios. El verdadero enfoque “AI-first” será sostenible solo si se ancla en transparencia y gobernanza de datos.
2.- Privacy-first y fragmentación de la identidad digital multi-pantalla. La identidad digital se fragmenta: cookies cada vez más limitadas, navegadores con capas de IA y ecosistemas de medios que dificultan una visión unificada del usuario. En ese contexto, la televisión conectada (CTV) emerge como motor clave de inversión; sin embargo, la identificación individual sigue siendo escasa. La ventaja competitiva la tendrán quienes diseñen modelos de identidad seguros, duraderos y basados en consentimiento. #NoConsentNoParty resume la nueva regla: sin permiso explícito, no hay partida.
3.- Data Clean Rooms como núcleo colaborativo. Las Data Clean Rooms (DCR) se consolidarán como el foro neutral para medir, derivar insights y colaborar entre marcas y publishers sin exponer datos sensibles. La interoperabilidad y los collaboration IDs permitirán combinaciones de datos útiles sin sacrificar privacidad: lo que se comparte en los DCRs permanece protegido. Para anunciantes, saber operar en estos espacios será una habilidad estratégica.
4.- Programática como estándar dominante. La programática se consolidará como la norma, superando un umbral masivo del display global y abarcando formatos cada vez más variados y contextos híbridos (lineal + digital, entornos in-app, CTV, DOOH). En ese marco, la automatización, la transparencia en inventario y la medición precisa serán pilares innegociables. Adoptar una identidad privacy-first será clave para sostener escalabilidad y eficacia.
5.- Retail Media en fase de madurez. Los retailers aceleran su evolución hacia ecosistemas de marketing propios, donde activación y medición se ligan directamente al comportamiento de compra y a datos consentidos de alta calidad. Esto crea un terreno fértil para colaboraciones basadas en identidad segura: marcas y retailers pueden construir relaciones más directas, medir uplift real y optimizar el retorno de la inversión con mayor precisión.
6.- Valor estratégico del first-party y zero-party data. Los datos provistos por los propios usuarios —activos (encuestas, preferencias) o pasivos (comportamiento en plataforma)— se convertirán en la materia prima más valiosa. Mientras los third-party data pierden peso, la habilidad para activar first- y zero-party data respetando la privacidad será la diferencia entre campañas baterías y estrategias de crecimiento sostenibles. De nuevo: #NoConsentNoParty.
Este año exigirá un equilibrio fino entre innovación y respeto por el usuario. La eficacia publicitaria ya no será solo técnica: será una combinación de creatividad contextual, gobernanza de datos y modelos de identidad confiables. Las empresas que consigan integrar automatización avanzada con prácticas transparentes y centradas en el consentimiento tendrán ventaja competitiva duradera.
Para marcas, agencias y publishers la pregunta es directa: ¿dónde invertirán sus recursos para asegurar eficacia y confianza en 2026? Responderla requerirá decisiones sobre infraestructura de datos (DCRs, identidades privacy-first), capacidades de IA aplicadas con ética y una hoja de ruta que priorice la relación con el usuario como activo :. Quien lo logre no solo optimizará campañas: redefinirá la condición de la publicidad en la era post-cookie.
Fuente: UTIQ
