Desde STAMINA Marketing, agencia especializada en marketing digital para abogados y posicionamiento web para despachos, llevan tiempo analizando este cambio en el comportamiento de los clientes legales. Su director, Juanlu Pintor, licenciado en Derecho y especialista en visibilidad digital para el sector legal, observa un patrón cada vez más claro: muchas decisiones se están formando antes del primer contacto con el despacho, tras una consulta previa a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini.
Según explica Pintor, la clave no está en pensar que la inteligencia artificial “elige” abogados, sino en comprender cómo interpreta la información disponible en el entorno digital para construir una recomendación que el usuario percibe como fiable.
La inteligencia artificial no decide, interpreta señales
Uno de los errores más comunes es asumir que estos sistemas funcionan como un ranking tradicional. No comparan honorarios, no analizan la calidad técnica de un escrito ni valoran la estrategia procesal de un abogado.
“La inteligencia artificial trabaja con señales públicas de confianza y autoridad digital; no con criterios jurídicos internos”, señala Juanlu Pintor. Su función no es evaluar quién es mejor profesional, sino identificar qué despacho aparece como más fiable y coherente para una consulta concreta.
Estas señales proceden de múltiples fuentes, pero gran parte de ellas están estructuradas dentro del ecosistema de Google, que sigue siendo el gran organizador de la información jurídica disponible en la red.
Google como base de las recomendaciones automatizadas
Aunque el debate actual se centre en la inteligencia artificial, Google continúa siendo el pilar sobre el que se apoya la visibilidad digital de los despachos.
Webs, contenidos, reseñas, perfiles públicos y menciones externas son elementos que Google indexa, relaciona y prioriza.
“La IA no parte de cero; parte de lo que Google ya ha considerado relevante y consistente”, apunta Pintor. Por eso, cuando un usuario pregunta a una IA por un abogado, la respuesta se construye a partir de la huella digital y el posicionamiento web que ese despacho ha conseguido previamente en Google.
La importancia de la claridad y la especialización
Otro de los factores que más peso tiene en las recomendaciones es la claridad con la que un despacho explica su especialización. Las inteligencias artificiales interpretan mejor a aquellos abogados que definen con precisión su área de práctica, su enfoque y el tipo de asuntos que trabajan.
“Los perfiles generalistas, con mensajes ambiguos, son difíciles de interpretar para la IA”, explica el especialista. En cambio, un despacho que comunica con claridad qué problemas resuelve y para quién, genera una señal mucho más fuerte de autoridad.
No se trata de simplificar el Derecho, sino de hacerlo comprensible y estructurado en el entorno digital.
Coherencia digital como factor de confianza
La coherencia entre los distintos puntos de presencia digital es otro elemento determinante.
Las inteligencias artificiales cruzan información procedente de la web del despacho, reseñas, perfiles profesionales y menciones externas.
“Cuando el mensaje es consistente en todos los canales, la IA interpreta estabilidad y fiabilidad”, señala Juanlu Pintor. Por el contrario, contradicciones o mensajes poco alineados debilitan la percepción de autoridad.
La confianza algorítmica se construye más por repetición coherente que por impactos puntuales.
Reseñas y reputación pública
Las reseñas siguen siendo un indicador relevante, aunque no en términos puramente cuantitativos. La inteligencia artificial analiza el contexto, la recurrencia y la naturalidad de las valoraciones, así como su relación con los servicios descritos.
“Un número moderado de reseñas auténticas puede ser más significativo que un volumen elevado sin coherencia”, explica Pintor.
La reputación pública verificable sigue siendo una de las señales más claras de experiencia real para estos sistemas.
Autoridad más allá de la web del despacho
La presencia en medios jurídicos, artículos especializados o menciones en portales sectoriales también refuerza la autoridad digital. Desde la experiencia de STAMINA Marketing, este es uno de los factores más infravalorados por los despachos, pese a su creciente peso en la interpretación de la IA.
“La inteligencia artificial tiende a confiar más en perfiles que son reconocidos por terceros, no solo en quienes hablan de sí mismos”, apunta el especialista.
El riesgo de la invisibilidad digital
El principal riesgo no es estar mal posicionado, sino no ser interpretado.
Existen despachos con gran nivel profesional que no aparecen en las recomendaciones de la IA porque su presencia digital es escasa, genérica o poco estructurada.
“La IA no puede valorar lo que no encuentra ni entender lo que no está explicado”, resume Juanlu Pintor.
Una conclusión relevante para el sector legal
Cuando un abogado se pregunta qué tienen en cuenta ChatGPT o Gemini para recomendar un despacho, la respuesta no está en la tecnología en sí, sino en cómo el propio despacho ha construido su autoridad digital.
Las inteligencias artificiales no crean reputaciones nuevas. Interpretan las existentes.
Y en un contexto en el que cada vez más clientes combinan Google con asistentes conversacionales antes de tomar una decisión legal, la forma en que un despacho se presenta y se explica en el entorno digital se ha convertido en parte esencial de la confianza profesional.
