A diario los memes inundan las redes sociales circulando rápidamente entre nuestros contactos. En algunos casos, es tal la viralización que en poco tiempo acaban por formar parte de campañas de publicidad de algunas marcas o se transforman en productos de otras. ¿Pero quién está por detrás de esos memes? «No siempre está clara su procedencia y para mí tiene una explicación: su gran viralización. Con esto me refiero a que la persona que crea el meme, lo hace, lo envía y a los segundos ya está distribuido por distintas plataformas y distintos países. Es muy difícil conocer al creador de algún meme en específico», explica Mauricio Vesprini, fundador de Capture Bizarre, comunidad de memes pionera, con más de 9 millones de seguidores «Si bien nosotros creamos memes, muchos otros simplemente los ponemos a circular», añade. También es lógico preguntarte quién se beneficia de los memes, si hay un motivo económico detrás. Para Vesprini, «el meme tiene el beneficio de poder escapar un poco de la realidad y reírse de ciertas situaciones. Luego está el beneficio económico de su uso. Hoy son cada vez más las empresas que utilizan a los memes como forma de comunicación hacia sus clientes».
Y es que tal y como resalta Yurena Sánchez, profesora de ISDI y experta en Redes Sociales, «los memes son una forma de comunicación cuya función principal es transmitir un mensaje; ya sea una opinión, una inconformidad, un sentimiento o una idea y normalmente con la intención de hacer reír. Son el corazón del contenido viral, y viral es lo que las marcas desean por encima de todo cuando diseñan una estrategia de comunicación». En marketing se conoce como ‘memejacking’. El negocio no es el meme en sí, sino la audiencia «que puede atraer y captar, esto lo convierte en una herramienta de valor para los especialistas del marketing», resalta. Esta práctica ha sido adoptada por varias compañías con mayor o menor éxito en los últimos años. «Muchas empresas conscientes del valor de los memes han utilizado este potencial en sus campañas de marketing, puesto que a través de ellos se pueden incluir menciones a las marcas, producto… y así lograr un crecimiento de seguidores en redes sociales y obtener un alcance muy elevado que traiga consigo varios leads», indica la experta en redes sociales.
Generar emociones
Su uso tiene múltiples ventajas en una estrategia de marketing. Entre ellas, el amplio alcance de este tipo de contenido, además de ser facilitador de ‘engagement’ (implicación emocional), «lo que nos permite generar comunidades y conectar marcas con personas como ninguna otra herramienta. Por otro lado, son fáciles de interpretar, crear y compartir», indica Yurena Sánchez. Además, es un recurso gratuito.
Sencillez y velocidad de creación son dos de las características necesarias para que un meme funcione, según explica el fundador de Capture Bizarre. «Un meme deja de ser gracioso a medida que pasa el tiempo y se aleja de la situación que lo originó», puntualiza. Esta comunidad de memes fue creada en Argentina en 2014 y es hoy una de las más importantes. No se dedican a generar contenidos para terceros, pero sí para las marcas que se anuncian en sus perfiles sociales, «y es ahí donde creamos un meme acorde a lo que quiera comunicar la marca», precisa Vesprini.
Mauricio Vesprini, fundador de la comunidad de memes Capture Bizarre, apunta a la sencillez y velocidad como los elementos claves de un meme para que tenga éxitoVesprini asegura que la diferencia de los resultados obtenidos con un meme en comparación con una acción tradicional «son abismales», ya que la gente percibe con mucha más naturalidad un mensaje de una marca compartido a través de un meme gracioso. «Desde nuestra empresa priorizamos naturalizar las acciones publicitarias porque entendemos que se comunica mejor el mensaje y se logra una mayor relación cliente-marca», dice.
En ocasiones, los memes sirven de materia prima para otros negocios, fundamentalmente textiles o de ‘merchandising’. Por ejemplo, su referida inmediatez es lo que permitió a la marca de calcetines Pepe Pinreles convertir un meme en un producto de éxito. El pasado 5 de enero, en la cabalgata de Reyes de Cádiz, a uno de los osos polares se le movió la cabeza quedándose torcida y en pocos segundos las redes se inundaron de memes con dicha imagen y los más diferentes mensajes. «Fue un fenómeno viral, vimos que era muy gracioso, un humor blanco. Y nos pusimos manos a la obra diseñando el calcetín con el oso», cuenta Antonio Urbano, responsable de Marketing y Comunicación de Pepe Pinreles. Reconoce que dentro del equipo había disparidad de opiniones sobre el resultado de este producto. Pero en seis días tenían el calcetín en el mercado y lograron vender mil unidades en el primer día de venta. «No esperábamos tan buen resultado y además pensamos que sería algo muy estacional, pero el producto sigue teniendo éxito, ya vamos por los 15.000 pares vendidos», resalta Urbano. Es más, acaban de lanzar un bañador con la misma imagen y está siendo otro éxito de ventas.
Esta marca lleva cuatro años en el mercado y el año pasado facturó un millón de euros. El éxito del calcetín del oso polar ha sido un impulso para las ventas del 2022 pero, sobre todo, «nos ha ayudado a que nos descubra más gente, al ser un producto muy generalista. Las ventas han sido en toda España, en puntos que no esperábamos», explica Urbano. Pepe Pinreles cuenta con seis tiendas propias en Andalucía, 35 puntos de venta en El Corte Inglés y su e-commerce. El lema de esta marca es «De los pies al corazón» por lo que es habitual que en sus diseños se transmitan mensajes de asuntos de la actualidad. Por ejemplo, en la semifinal de fútbol de la Copa del Rey entre el Betis y el Rayo Vallecano el jugador William Carvalho realizó un cañito. «Al día siguiente sacamos el calcetín con ese momento. Jugamos con la inmediatez», indica Urbano. También este calcetín fue todo un éxito entre los aficionados béticos. Y es que la viralidad siempre es un negocio seguro.
La ley Iceta regula el ‘pastiche’
El uso de los memes con fines comerciales levanta algunos interrogantes sobre su propiedad intelectual. La ‘ley Iceta’ introduce por primera vez la regulación de los memes en España aunque no lo hace directamente con este nombre sino que utiliza el término ‘pastiche’. «Según esto, no se precisa la autorización del autor o del titular de derecho la transformación de una obra que insista en tomar determinados elementos característicos de la obra de un artista y combinarlos, de forma que den la impresión de ser una creación independiente siempre que no implique riesgo a la confusión», explica Yurena Sánchez, profesora de ISDI. La definición intenta establecer la línea entre lo que es una creación independiente y lo que es una copia del original que pudiera representar un daño para el autor original.
