Madrid.- La generación Z -aquellos nacidos entre 1995 y 2009- es especialmente sensible al ecopostureo o greenwashing, hasta el punto de castigar a aquellas empresas que no practiquen lo que defienden en su discurso, según un estudio que ha difundido este jueves la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
El informe, liderado por la investigadora del Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) Elisenda Estanyol, concluye que esta generación juzga la actividad de las marcas en relación con el medio ambiente y esperan que, cuando las empresas hablan de sostenibilidad, esto refleje la realidad.
«Lo más destacable es que la generación Z no es indiferente ni complaciente: observa, evalúa y juzga de forma activa el comportamiento ambiental de las empresas. No se limita a consumir, sino que construye reputación en función de lo que las marcas hacen o dejan de hacer por el medio ambiente», ha asegurado Estanyol.
El estudio, que se basa en las opiniones de casi 9.000 participantes de tres países europeos y otros tres latinoamericanos, señala que no todas las empresas parten del mismo punto cuando hablan de sostenibilidad, sino que las organizaciones de sectores socialmente estigmatizados, como el tabaco o los juegos, son evaluadas de manera más negativa.
España, un país exigente
No obstante, existen diferencias entre países y grupos sociales. La población europea es más critica que la latinoamericana al valorar el compromiso medioambiental de las empresas y España se sitúa como el país más exigente.
Según Estanyol, esto se debe a varios factores: una mayor concienciación social y mediática sobre la crisis climática y la desconfianza hacia las instituciones y las grandes corporaciones.
«Esto lleva a los jóvenes a adoptar una mirada más escéptica y exigente», ha señalado la investigadora, quien también afirma que la generación Z española «exige transparencia y resultados concretos».
En el extremo contrario, México y Colombia lideran las valoraciones positivas debido, según la investigación, a que las expectativas sociales son distintas, lo que no significa que las empresas de estos países sean más sostenibles.
«En contextos donde la regulación ambiental es menos estricta o la presión institucional es menor, cualquier esfuerzo visible es percibido como un avance significativo», ha afirmado la investigadora del grupo GAME, quien recuerda que Europa tiene legislaciones más exigentes, por lo que «eleva las expectativas de la ciudadanía».
Además del territorio, otro factor que marca las diferencias es el género -clave en el análisis de la responsabilidad social corporativa-, ya que las mujeres tienden a valorar mejor el compromiso ambiental y la reputación de las empresas que los hombres.
Reconocen el esfuerzo real
Los resultados del estudio confirman el rol de los zetas como una generación más crítica y que las anteriores, aunque los datos permiten introducir matices en este relato.
Esta generación es la que mejor valora el compromiso ambiental y la reputación corporativa, sobre todo cuando es creíble y coherente. Es decir, son exigentes, pero también reconocen el esfuerzo y el compromiso real de las empresas. EFEverde
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