Por Iñigo Vallejo, PR & Content Manager de Milanuncios
En un contexto marcado por la urgencia climática, la crisis económica y una sociedad saturada de estímulos tecnológicos, la Generación Z —nacidos entre 1995 y 2010— ha transformado las reglas del consumo y ha llegado a un punto en el que está llena de contradicciones. Por eso creo que es tan interesante intentar entenderla. O entendernos.
Es una generación hiperconectada, exigente con los productos que consume y cada vez más sensibilizada —en la teoría— con los efectos que su estilo de vida tiene en el planeta. Pero no siempre se traduce en decisiones coherentes y sostenibles, sino que esta generación vive en un mar de dudas que muchas veces no les permite ser tan coherentes como afirman querer ser.
Hace poco publicamos el estudio La verdadera mirada de la GenZ hacia la economía circular desde Milanuncios junto a Mazinn, a partir de una encuesta a jóvenes de entre 18 y 29 años. Y los datos me hicieron reflexionar: el 87 % de los jóvenes compra productos de segunda mano. Los objetos más demandados son ropa, tecnología, libros o videojuegos, algo que no me llama la atención. Pero, si tú también te preguntas qué es lo que les mueve a potenciar la economía circular, puede que la respuesta te genere la misma reflexión que a mí.
No todo es sostenibilidad: el ahorro como motor
Si son una generación tan sensible con la situación actual del planeta, ¿es la sostenibilidad el motivo principal por el que la Generación Z compra de segunda mano? La realidad es que no: según este estudio, el ahorro económico, el acceso a artículos exclusivos o la necesidad de diferenciarse son los motivos por los que la GenZ recurre a la segunda mano.
La subida de precios, la situación laboral juvenil y la dificultad para acceder a productos de primeras marcas son algunas de las razones por las que la economía circular se ha convertido no solamente en una opción entre los jóvenes, sino también —en muchas ocasiones— en su única alternativa para tener algunos productos de los que, de otra forma, no podrían disponer. Recordemos que el contexto define el comportamiento. Y en este caso, su contexto supera en ocasiones su intención de ser más sostenibles.
Al mismo tiempo, siguen comprando (y mucho) de forma masiva en el mercado tradicional, donde se pueden adquirir artículos de forma rápida y a bajo coste. Pero ¿por qué ocurre esto? Porque, de nuevo, los precios y la comodidad superan a lo demás. La sostenibilidad, aunque es un factor importante, no es determinante a la hora de decidir el modo de consumir entre la GenZ.
La influencia de las redes sociales y la nostalgia
Para muchos jóvenes, la necesidad inmediata de resolver una urgencia o poder acceder a productos que de otra forma no podrían permitirse son razones que pesan más que la responsabilidad ecológica.
Y no nos olvidemos de las redes sociales, que juegan un papel crucial a la hora de consumir. El 43 % de los jóvenes encuestados afirma estar influenciado por el contenido que consumen en plataformas digitales. Casi uno de cada dos jóvenes. La pregunta entonces sería: ¿qué contenido es el que les está influyendo?
También es una generación nostálgica. Lo somos y lo sabemos. Las tendencias como la vuelta a los estilos de los 90 o los 2000 han impulsado la búsqueda de productos vintage, como consolas retro, reproductores analógicos o ropa inspirada en el estilo Y2K. La nostalgia y la autenticidad se convierten en valores clave para una generación que busca diferenciarse, y que encuentra en la segunda mano estos objetos únicos.
Entre la coherencia y la presión social
En cualquier caso, esto no consiste en afirmar que no son coherentes. La Generación Z también es reivindicativa, y cada vez más consume porque está convencida de que la sostenibilidad y la economía circular mejoran el planeta en el que vivimos. Pero no podemos olvidar la mochila que cargan sobre los hombros: un contexto que no para de decirles que tienen que aspirar a más, comprar más y estar siempre a la última para no quedarse atrás.
Las contradicciones de la Generación Z son una oportunidad para que empresas e instituciones intenten comprender mejor sus inquietudes y les ofrezcan alternativas accesibles y coherentes. Ahí es donde está la clave para quienes trabajamos en ello: entender que no es una generación que necesite lecciones, sino cambios.
Porque si de algo no hay duda, es que esta generación tiene un alto potencial transformador. No basta con que las marcas sean sostenibles; deben serlo de forma real, con prácticas honestas y mensajes alineados con los valores que dicen defender.
El scroll como herramienta de rechazo
Solo así podrán conectar con una generación que, aunque contradictoria, está marcando el camino hacia nuevas formas de consumir. Porque, si no es así, esta generación lo tiene claro: harán scroll.
Iñigo Vallejo, PR & Content Manager de Milanuncios
Fotografía principal: Archivo EFE/EPA/Koen van Weel
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